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熱點(diǎn)問(wèn)題
如果把參展、建立新的客戶(hù)關(guān)系看成播種和育苗，那么展后跟進(jìn)就是耕耘和收獲。展后工作主要包括客戶(hù)跟蹤管理和參展效果評(píng)估。篇幅所限，本文先從展后的客戶(hù)跟蹤管理談起。
許多人認(rèn)為，展會(huì)結(jié)束才是真正商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)始。參展企業(yè)應(yīng)采取不同跟蹤手段，發(fā)展、鞏固、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，保證參展成果。
一．分類(lèi)管理
展會(huì)上每個(gè)參展商都會(huì)收到許多客戶(hù)名片，有些參展企業(yè)還設(shè)計(jì)制作了來(lái)客登記簿，展會(huì)3-5天下來(lái)，登記簿上寫(xiě)了滿(mǎn)滿(mǎn)的來(lái)訪登記。參展人員回到公司后，應(yīng)盡快充實(shí)、更新企業(yè)客戶(hù)檔案。
新的信息要準(zhǔn)確翔實(shí)地登錄，參展人員不要滿(mǎn)足于名片、名錄的轉(zhuǎn)交，還應(yīng)該把展會(huì)見(jiàn)面或拜訪時(shí)了解到的一些“活”的情況告訴客戶(hù)管理部門(mén)；有些客戶(hù)已經(jīng)變更了辦公地址和通訊方式，一定要做好以新替舊的工作；還包括及時(shí)篩選掉那些缺乏發(fā)展?jié)摿Γ瑓s耗費(fèi)大量人力物力的客戶(hù)。
調(diào)整客戶(hù)名錄，重新劃分類(lèi)別的目的是為了區(qū)別對(duì)待不同客戶(hù)，實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻?hù)名錄通常將客戶(hù)分成現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)兩大類(lèi)。
1.現(xiàn)實(shí)客戶(hù)
指那些已與企業(yè)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系并購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)。以建立關(guān)系時(shí)間長(zhǎng)短區(qū)分，有老客戶(hù)，也有在展會(huì)初次成交的新客戶(hù)；以業(yè)務(wù)量大小區(qū)分，有成交金額大、次數(shù)多的大客戶(hù)，也有成交量一般的普通客戶(hù)。
展會(huì)結(jié)束后外貿(mào)公司應(yīng)竭力鞏固和發(fā)展現(xiàn)實(shí)客戶(hù)關(guān)系，防止他們被對(duì)手挖走，在具體做法上一方面要保持已購(gòu)產(chǎn)品的翻單，另一方面應(yīng)持續(xù)向客戶(hù)推薦新的產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘他們的潛在需要，不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
現(xiàn)時(shí)境外展會(huì)，不少簽了合同的客商也不一定會(huì)履約，有些過(guò)后發(fā)現(xiàn)其他供應(yīng)商有更好的價(jià)格，便又下了一份同樣的訂單；有些回家后因市場(chǎng)發(fā)生變化，便想取消原簽合同；在他們眼里，合同僅相當(dāng)于形式發(fā)票，完全沒(méi)有約束作用。對(duì)此類(lèi)客商也應(yīng)及時(shí)溝通，一旦發(fā)現(xiàn)遲遲不開(kāi)證、不匯定金的狀況，要問(wèn)清緣由并采取相應(yīng)措施，或許能挽回一份合同、一個(gè)客戶(hù)。
2.潛在客戶(hù)
指那些在展會(huì)上認(rèn)識(shí)、已就發(fā)展業(yè)務(wù)交換過(guò)意見(jiàn)、但尚未達(dá)成正式交易的客戶(hù)。
因客觀情況不同，接觸程度深淺又可細(xì)分為有價(jià)值的潛在客戶(hù)和一般潛在客戶(hù)兩種。發(fā)展、密切與潛在客戶(hù)的關(guān)系，并將其逐漸培育成現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，已成為展會(huì)后續(xù)工作的重點(diǎn)。
潛在客戶(hù)管理的關(guān)鍵是加強(qiáng)雙方溝通，縮短彼此距離，找到合作的結(jié)合部分和共同點(diǎn)，消除客戶(hù)采購(gòu)前的疑慮，盡快形成現(xiàn)實(shí)的貿(mào)易關(guān)系。分清主次，針對(duì)不同情況，實(shí)施相應(yīng)的跟蹤服務(wù)。有些潛在客戶(hù)急需的資料，參展人員會(huì)在展中打電話要家里即寄，讓客戶(hù)一回辦公室就能在桌上看到，讓客商看到效率和誠(chéng)意，這將有助于雙方最終建立實(shí)質(zhì)性的貿(mào)易關(guān)系。
另外需要提醒的是，展會(huì)結(jié)束后，參展企業(yè)應(yīng)該要求參展人員把展會(huì)得到的各種資料原件交公司存檔，盡快將展會(huì)信息轉(zhuǎn)化為公司資源，近年外貿(mào)業(yè)務(wù)員流動(dòng)較大，一旦老業(yè)務(wù)員離開(kāi)公司，如果沒(méi)有完備的檔案，勢(shì)必影響溝通和業(yè)務(wù)。
二． 跟蹤服務(wù)
調(diào)查顯示，多數(shù)展會(huì)期間來(lái)訪客戶(hù)，走出展館后很快就被其它事務(wù)分散了注意力和精力，會(huì)把展會(huì)上看見(jiàn)、說(shuō)過(guò)、做到一半的事擱置一旁，甚至徹底遺忘。這就需要參展企業(yè)通過(guò)及時(shí)、周到的跟蹤服務(wù)，讓客商感受到參展企業(yè)的工作效率及對(duì)他的重視程度，這會(huì)使客戶(hù)重新將雙方合作放到近期議事日程上來(lái)。
參展企業(yè)必須清楚，自己并非來(lái)訪客戶(hù)的唯一選擇，事實(shí)上來(lái)訪客戶(hù)在展會(huì)上同時(shí)接觸了很多同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有極大的選擇余地，如果參展企業(yè)反應(yīng)不夠敏捷，行動(dòng)不夠迅速，就可能被對(duì)手搶得先機(jī)，因此跟蹤服務(wù)的時(shí)機(jī)把握是關(guān)鍵，一定要以最快速度付諸行動(dòng)。
其次要根據(jù)展會(huì)具體洽商情況，制定針對(duì)性強(qiáng)的跟蹤方案，要真正做到有的放矢、重在實(shí)效，如果對(duì)所有客商都采用格式化的跟蹤服務(wù)，那就會(huì)收效甚微，甚至浪費(fèi)精力和金錢(qián)。多數(shù)外貿(mào)公司展后通常由業(yè)務(wù)部來(lái)實(shí)施后續(xù)跟蹤服務(wù)，這樣就需要參展人員做好認(rèn)真細(xì)致的移交工作，不要因企業(yè)內(nèi)部分工的緣由，丟失了參展成果。參展企業(yè)后續(xù)跟蹤服務(wù)大致包括如下活動(dòng)。
1.發(fā)函致謝
展會(huì)閉幕后一般都會(huì)給每一位來(lái)訪客戶(hù)發(fā)一封誠(chéng)致謝忱的信函，致謝不僅是禮節(jié)，對(duì)促進(jìn)客我關(guān)系也有積極作用。向所有來(lái)訪客戶(hù)致謝，工作量很大，有的企業(yè)參展期間即在旅館分批發(fā)函，還有的將客戶(hù)名錄傳回總部，由總部專(zhuān)人負(fù)責(zé)致謝。有經(jīng)驗(yàn)的參展人員認(rèn)為，如果致函時(shí)能夠就展會(huì)碰到的一些問(wèn)題再作些交流，效果會(huì)更好，因?yàn)榭蛻?hù)會(huì)覺(jué)得這已不是客套，而是比較實(shí)際的溝通。
2.安排拜訪
如果條件允許，參展人員展后可在當(dāng)?shù)囟喽毫魩滋?，順訪重要客戶(hù)，通過(guò)參觀考察，進(jìn)一步與客商交流，加深了解。對(duì)特別重要的大客戶(hù)，應(yīng)盡可能安排企業(yè)高層專(zhuān)訪，以示重視和尊敬。對(duì)有價(jià)值的潛在客戶(hù)，參展人員也可代表企業(yè)邀請(qǐng)其來(lái)國(guó)內(nèi)訪問(wèn)。除了順訪，以后貿(mào)易小組出訪時(shí)也可安排拜訪，再見(jiàn)客戶(hù)時(shí)，不要忘了提及雙方是在展會(huì)上建立的良好關(guān)系。
3.兌現(xiàn)承諾
展會(huì)期間接待來(lái)訪客戶(hù)，因受客觀條件限制，不能現(xiàn)場(chǎng)滿(mǎn)足客戶(hù)所有要求，此時(shí)展臺(tái)業(yè)務(wù)員會(huì)對(duì)客商做出一些具體承諾，答應(yīng)展后及時(shí)解決問(wèn)題，或補(bǔ)充材料、或郵寄樣品、或回答問(wèn)題、或核對(duì)報(bào)價(jià)。回到總部后，業(yè)務(wù)員應(yīng)認(rèn)真履約，及時(shí)兌現(xiàn)承諾，不能言而無(wú)信。這些后續(xù)工作如按照分工必須請(qǐng)專(zhuān)職部門(mén)或其他員工來(lái)承擔(dān)的，參展人員應(yīng)做好移交、督辦工作。
4.郵寄資料
展會(huì)結(jié)束之后，參展企業(yè)應(yīng)考慮向客戶(hù)特別是潛在客戶(hù)定期寄送企業(yè)介紹、樣本、樣品、報(bào)價(jià)等資料，加深客商對(duì)參展企業(yè)的了解，對(duì)成交起催化作用。
美國(guó)有一家研究所對(duì)展會(huì)期間及展會(huì)之后參展商提供給客戶(hù)資料的實(shí)際效果作了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀眾從展臺(tái)上得到的資料只有8%的人會(huì)認(rèn)真閱讀，如果參展商回到公司后接著再寄出第二份資料，那么就有13%的觀眾會(huì)認(rèn)真閱讀，隨著參展商不斷地寄發(fā)資料，閱讀的觀眾也越來(lái)越多，當(dāng)參展商不折不饒地寄出第七份資料，大約有33%的觀眾將會(huì)認(rèn)真閱讀。郵寄資料的頻率要適當(dāng)，既不能太頻密，也不能相隔太久；郵寄資料的內(nèi)容要個(gè)性化，根據(jù)不同客戶(hù)需要，針對(duì)性地寄發(fā)；郵寄資料時(shí)如能附寄一封有署名的信函，這樣效果會(huì)更好。
5.業(yè)務(wù)跟蹤
某著名國(guó)際咨詢(xún)公司調(diào)查顯示，由參觀展會(huì)導(dǎo)致的實(shí)際成交有2/3是在展會(huì)結(jié)束后11-24個(gè)月之內(nèi)達(dá)成的，因此做好各項(xiàng)跟蹤服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展目標(biāo)，最終促成貿(mào)易合同的簽訂。許多參展企業(yè)回公司后會(huì)使用電話、傳真、e-mail等通訊工具與來(lái)訪客戶(hù)進(jìn)行頻繁溝通，特別對(duì)那些在展會(huì)上已顯示購(gòu)買(mǎi)興趣的客商，更應(yīng)趁熱打鐵，將展會(huì)開(kāi)始的貿(mào)易溝通與洽商繼續(xù)下去：
● 準(zhǔn)確。準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)客商的意思和立場(chǎng)，為消除其心中尚存的疑慮，要準(zhǔn)確回答客商的各種問(wèn)題，包括其感興趣的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
● 全面。全面提供客商需要的各種資料，要求報(bào)價(jià)的迅速報(bào)價(jià)，要求寄樣的馬上寄發(fā)，要求打樣的應(yīng)盡快落實(shí)，這些實(shí)物和數(shù)據(jù)能幫助客商作出決斷。
● 清晰。溝通時(shí)應(yīng)觀點(diǎn)鮮明、表示清晰，盡量不使用晦澀難懂的詞語(yǔ)，還要注意中文和外文表達(dá)方法上的差異，爭(zhēng)取盡快談妥，實(shí)現(xiàn)最后成交。
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